Webサイトの最適化を!絶大な効果を出すA/Bテストとは?

「仮設を立て」「実行し」「効果の検証を行い」「改善のための施策を打つ」。あらゆる事業活動の基本となるこのPDCAプロセスでWebサイトを最適化する上で役に立つ手段として「A/Bテスト(A/Bスプリットランテスト)」と呼ばれる手法がある。

A/Bテストとは、「パターンA」と「パターンB」を試し、どちらが優れているのか比較検証する手法。サイトの見せ方や申し込みボタン、バナー広告などで、2つのパターンをつくって実施、結果を比較することで、どちらのほうが成果につながったのかを調べていく。一見、単純にも思えるこの作業だが、数字を見ると絶大な効果を出していることがわかる。

今日は二つの事例を紹介しよう。

Webマーケティングに欠かせないA/Bテスト

オバマ氏が選挙キャンペーンで行ったA/Bテスト

オバマ氏が米国大統領選挙キャンペーンで、募金を集めるためにA/Bテストを行った。サイト訪問から、メール登録、そして募金までのステップの中のどこで行き詰っているのかを調べるために、「登録ボタン」や「Webサイトの写真」に様々なパターンを用意。それぞれをテストし、より反応の良い改善したのだ。

その結果、メールの登録数、ボランティアの登録数、寄付金額などの全ての指標で40%の改善につながった。A/Bテストの結果をもとに、最も効果のあったパターンを適用したことで、約10か月で約6.5億ドル(約521億円)の大半を献金から募ることができたのだ。

米Dell社が行った5つのA/Bテスト

DellのECサイトはInternet RetailerのTop 500 Guideで5位。そんな世界でもトップレベルの売り上げを誇る米DELL社が行ったA/Bテストを事例としてご紹介しよう。

1、購入ページで、商品(パソコン)の仕様説明をする際に、CPUの種類やメモリ容量などといった項目をリスト化して説明したパターンAと、文章のみで説明したパターンBを比較した。その結果、Aのほうが、購入数が20.5%高かった。リスト化することで、伝えたいポイントをわかりやすくユーザーに伝えられることがわかった。

2、購入ボタンの表記を「Customize(カスタマイズ)」にしたパターンAと、「Customize&Buy(カスタマイズと購入)」にしたパターンBでは、Bのほうがサイト訪問者一人あたりの利益率が7%高かった。「Buy」という言葉があると、それが購入するためのボタンであることが一目でわかり、クリックされやすいようだ。

3、パソコンの性能をわかりやすく示したアイコンを表示したパターンAと表示しないパターンB。このケースではアイコンを表示したAがサイト訪問者一人当たりの10.4%も高い利益率を記録した。アイコンで説明することで専門知識の乏しいユーザーにもわかりやすく伝えることができることがわかる。

4、フォーム記入のステップを示すプログレスバーを表示したパターンAと、なにも表示しないパターンBでは、手続き終了までのステップがわかるAのほうが、フォーム記入率が8%高かった。終了までの手順を可視化して伝えることで、最後まで記入する気持ちが継続されたようだ。

5、商品の注文を取り消そうとすると「注文を取り消してもいいですか?」とアラートが表示されるパターンAと、なにも表示しないパターンBでは、Aのほうがの売り上げが4.4%高かった。アラートがあることで、間違えて消してしまうという事態が防げることがわかった。

いかがだろうか? 自社のサイトでも「商品の説明文」「購入ボタン」「アイコンの表示」「フォーム」「アラート表示」など、ABテストを実践できる場があるかもしれない。

また、この手法は何もECサイトに限った話ではない。

サービス紹介ページや、問い合わせフォームの表記など、B2Bビジネスを営む企業でも実践は可能だ。

A/BテストでWebの最適化を

「サイトは生き物だ」といわれているように、時代と共にWebサイトのデザインも機能も変わっていく。そして、すべてのサイトに通用する普遍の法則は存在しない。一見シンプルなA/Bテストだが、継続的に繰り返していくことで着実にサイトの最適化を進められる手段と言えるだろう。


参考:

飯野正紀:A/B テストの勝者決定ロジックから考える~ロジック理解が運用型広告の鍵を握る 飯野正紀

http://internetcom.jp/busnews/20130625/2.html

世界でもトップレベルの売り上げを誇るDellが行った7つのA/Bテスト まとめ

http://netconcierge.jp/blog/2013/01/dell7ab.html

サンフランシスコ近況報告とOptimizelyの話

http://fumit.blogspot.jp/2013/03/optimizely.html


画像:http://www.flickr.com/photos/danielwaisberg/3967883551/

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