入札型広告の最新版!基礎から学ぶリアルタイム入札(RTB)

今日、Web広告業界にリアルタイム入札(RTB:Real-Time Bidding)という波が押し寄せている。eMarketerが2013年4月4日に発表したレポートによると、2017年にはアメリカのRTB広告費は84億9000万ドル以上となり、ディスプレイ広告費の29%を占めると予測している。RTBは、オンライン広告の売買方法を変える可能性を秘めており、その流れは日本でも無視できないものとなっている。

今回は、このRTBの基本についてみていこう。

リアルタイム入札(RTB)とは

リアルタイム入札(RTB)とは、オンライン広告の入札の仕組みで、アドテクノロジーと呼ばれる広告配信技術のひとつ。これまでのWeb広告に対する基本的な考え方だった、どこの広告を買うといった「枠」での固定価格取引ではなく、どのような「人」に見せるのかという新しい考えに基づいたリアルタイムでのオークション取引方法だ。
入札希望者がターゲットとなるユーザー属性や掲載媒体、入札価格を設定し、そのターゲットに対して広告のインプレッション(表示)が発生するたびに広告枠の競争入札を行い、配信する広告を決定する。広告配信事業者は、広告枠を1インプレッション単位で売買することができる。ミリ秒の単位で行われるリアルタイムの入札によって、最も高く入札した購入者の広告を配信するしくみである。

RTBはこうして行われる

たとえば、Webサイトで「中古車」について調べていた30代のビジネスマンが、RTB広告枠を持つWebサイトにアクセスしたとする。すると、ブラウザのCookieの情報から、その男性がこれまでに「中古車」のWebサイトを見ていた履歴があることが通知される。
この瞬間、まさにリアルタイムで「中古車に興味があるビジネスマンへ広告を出稿したい人はいますか?」と競売が行われる。そして、もともと予約設定をしていた中で入札金額の最も高かった会社の中古車情報の広告が、そのWebサイトの広告枠に表示される。この競売は、サーバー上で一瞬で処理され、Webサイトでその広告を見ても、裏側でそんなことが行われているとは気づかないし、わからない。これがリアルタイム入札(RTB)なのだ。

RTBのメリット

広告主側の大きなメリットとして、これまでの広告枠やサイト単位ではなく、インプレッション単位で入札できるので、不必要な出費をせずに済むということがある。
一方、広告枠を提供する側(Webサイト)も、複数の広告主に対して広告枠を競売にかけることができる。広告主が求めるターゲットに対して、サイトが充実していることで、広告枠に値引き以上の付加価値をつけ、適正価格で売ることができる。
そして、ターゲットユーザーにとっても、自分に関心のある広告が表示される。こうして3者にとってメリットがあるWin-Win-Winの関係になる。

RTBは広告のあり方を変える

ここ数年間で急激に成長しているRTB。IDC によると、アメリカでは2011年から2016年の間に年平均53%で成長すると予想されている。そんな中、Webマーケティング担当者には、日々進化を遂げるリアルタイム入札RTBを理解し、活用する知識が求められてくるだろう。今後もますますRTBから目が離せなくなりそうだ。


参考:

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