ターゲットは誰か?マーケティングにおけるペルソナ設計Step by Step

「ペルソナ」とは、ターゲットユーザーを具体的な人物像として設定したものである。ターゲットを具体的な人格にすることで、アプローチの仕方がより明確になり、結果的にすべてのユーザーにとってより魅力的なマーケティングが実施できるという考え方に基づくものだ。昨今はペルソナを活用したマーケティングで成功を収める企業も多く、注目の手法である。そこで今回は、ペルソナ設計におけるポイントとその作成ステップを簡単にご紹介する。

Step1:ターゲットユーザーの情報を集める

ペルソナを作成するために、まずはターゲットユーザーに関する情報を把握しておく必要がある。サイト分析から、ユーザーが1回の訪問でどのくらいの時間滞在しているのか、どの媒体から訪問しているかなどを詳しく見ておこう。また、マーケティング担当者だけでペルソナ作成にあたるのではなく、カスタマーサービスや営業などユーザーと直接関係のある部署と協力することで、より正確にターゲット層を把握することができる。

さらに、ペルソナ作成に必要だと思われる情報について、お客様に直接アンケート調査を実施したり、お客様に接する機会の多い自社社員に聞き取り調査を実施したりすれば、知りたい情報がより手に入りやすくなる。

Step2:ユーザーの行動パターンをまとめる

次に、集めたユーザーの情報から、行動パターンを整理していこう。サイトの利用状況、商品についての知識レベル、行動の傾向といったような「行動変数(=ユーザーごとに変化する特徴)」を抽出して、同じような行動パターンを持つユーザーをグルーピングしていく方法が一般的だ。その際、次のようにマッピングをすると分かりやすい。一番左に書かれているのが行動変数で、それぞれの軸にユーザーの行動をマッピングすることで、行動パターンが似ているユーザーを把握しやすくなる。

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UXデザイン入門」より

Step3:行動パターンからペルソナシートを作成

こうして把握できたユーザーの行動パターンから、具体的なペルソナを設計する段階に入る。例えばBufferの提供するテンプレートは次のようなもので、リアリティを持ってマーケティングに取り組むためにも、このように実在する人物のごとく詳しく作り込むことがポイントである。基本のテンプレートに加えて、趣味、実際の顧客から得られた意見、パソコンの能力、ニュースの情報源など、必要だと思われる項目はどんどん追加しよう。

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まずは、ペルソナに名前と顔写真を付けるところからスタートである。職業や会社での担当といった仕事に関する情報は、ユーザーへのアンケート調査から妥当なものを決めるとよい。

統計的な情報については、アンケート調査に加えてGoogleアナリティクスを利用すれば、年齢・性別・居住地域・関心のあるカテゴリーなど、ユーザーに関するさまざまな情報を得られ、参考にすることができる。

そして最も大切なのが、ペルソナの目標や抱える問題、価値観やこだわりを正確に把握することである。特にペルソナが何か新しいことを始めたり問題を解決したりする際の行動様式をしっかり把握することにより、ペルソナが持つ課題に正しくアプローチしたり、ペルソナの要望に沿う商品やサービスを提供したりすることができるようになる。アンケート調査では、「決断をする際にもっとも重視することは何か?」「新しいことへの挑戦を促すもの、また逆に挑戦を踏みとどまらせるものは何か?」といったように、価値観やこだわりが分かるような質問を入れることも重要である。

こうしたペルソナシートは、ユーザーのパターン数に応じて作成しよう。複数のペルソナを作成した場合はプライマリーペルソナ、セカンダリーペルソナと順位をつければ、戦略上で迷った際に方針を決めやすい。

仕上げはアプローチ!

ペルソナの情報が埋まったら、準備は万端、最後にこの人物に最も効果的なアプローチを検討しよう。「マーケティングメッセージ」というのは、商品やサービスをどのようにアピールするかということである。ソーシャルメディア、Eメールといったアプローチの仕方も含めて、各ペルソナに応じた手法を検討することが大切だ。そして、ペルソナのニーズを満たす理想の形を追求することが、マーケティング全体の成功につながるのである。

 

参考:

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