リアルとWEBを行き来するO2O時代、マーケティングはどうあるべき?

2010年頃から、ニュースや、新聞・雑誌でよく見かけるようになった「O2O(Online to Offline)」という言葉。O2Oとは、買い物に行く前にインターネットで価格を比較し、実際に購入する店舗を決めたり、インターネットで割引クーポンを入手し、買い物に行くといった、オンライン(インターネット)の情報や活動がオフライン(実店舗)での購買行動に影響を与えることをいう。また、オンライン(インターネット)とオフライン(実店舗)との間の連携・融合、販売促進やマーケティングなどの活動の意味合いも含まれる。

今回は、そんなO2Oの主流となるマーケティング手法や対策を各企業の実例と共にご紹介しよう。

大企業をはじめとする各企業のO2Oマーケティング施策

限定スタンプを発行 LINE株式会社

2013年4月にNHN Japanから「LINE株式会社」に社名を変更したLINEでは、「LINEマストバイ」という、対象商品の購入者のみに、LINEで使えるオリジナルスタンプを配布するというサービスを開始した。コンビニなどで対象企業の商品を購入し、シリアルコードを特設サイトで入力すると、企業の限定スタンプがもらえる。店舗を持たないメーカーでも導入できるO2Oサービスだ。

今人気のアプリだけあって、江崎グリコ「ポッキー」や日本コカ・コーラ株式会社「爽健美茶」などの大企業の定番商品が参加している。日清食品株式会社「チキンラーメン」の「ひよこちゃんスタンプ」は、550万以上のダウンロードを記録するヒット。JT「桃の天然水」は開始4週間で20万本分の販売に貢献した。

同社では今後、収益面においてもO2O関連サービスに大きな期待を寄せているという。

小売業以外にも拡がるO2Oマーケティング 日本コカ・コーラ株式会社

現在O2Oサービスで主流となっているのは、スマートフォンアプリを用いたクーポンの配布だ。O2Oマーケティングといえば「Web×店舗」の形をとる小売業・流通業が主な対象と思われがちであるが、店舗を持たないメーカーにとっても有効な施策である。

日本コカ・コーラ社は、マクドナルドとのタイアップキャンペーンで、クーポン配布にゲーム性を盛り込んだ施策を実施している。キャンペーン参加者はWebサイト「コカ・コーラパーク」上でお気に入りのJリーグのクラブチームを選択し、そのチームが試合に勝つとマクドナルドのクーポンがもらえる、といったものだ。

このキャンペーンの結果、コカ・コーラにとっては登録ユーザー数が増加、Jリーグはファンの活性化につながり、かつマクドナルドの売り上げが増加した。すなわちwin-win-winの施策となり、約25万人が参加した。

実店舗チャンネルを活用する 東急ハンズ

O2Oマーケティングの王道たる「WEB×店舗」型の取り組みにおいても、単にクーポンを配布するだけでなく、一歩先をいく取り組みで成果を上げた事例が出てきている。

東急ハンズでは、2012年12月に自社のネットストアをリニューアルし、ネットストアの在庫情報だけでなく、リアル店舗の在庫も確認できるようにするというO2O施策をはじめた。

東急ハンズは自社の強みを「面白い新商品とのワクワクする出会い」であるとし、自社の顧客について「課題の解決」もしくは「ワクワク感」を求めており「お得感目当て」の来店は少ない、と分析している。
この特徴から同社では、O2Oの主流であるクーポンを配布するのではなく、商品に関する「実用性」や「ワクワク感」といった点をアピールすることに力をいれているという。

その一つが、リアル店舗での売れ筋商品のリアルタイム表示による「思いがけない商品との偶然の出会い」の演出だ。

また、店舗で見て自社のアプリに登録した「ほしいモノリスト」の商品を後日購入した場合、その売り上げがネット店舗ではなく実店舗につく、といった施策で実店舗とネット上店舗をより有機的に連動させるような施策も模索中だ。

同社ではこれらの取り組みが、結果として、小売店で商品は買わずネット通販によって店より安価で購入する、いわゆる「ショールーミング」への対策にもつながっていくことを期待しているという。

今後も目が離せないO2O

野村総合研究所発表の2011年「インターネット経済調査報告書」によると、国内でのO2Oによる消費規模は全体のおよそ2割と言われている。今後もスマートフォンの普及、ネット通販の成長とともに、O2Oの伸びが予想されている。各企業のマーケティング担当者もO2Oへの取り組みは無視できないものとなるだろう。


参考:


画像:
http://www.flickr.com/photos/cambodia4kidsorg/3515618782/sizes/o/

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