日本は高品質、韓国はカッコイイ?アジア各国の消費者が抱く国イメージとは

博報堂がこのほど実施した「アジア15都市の消費者が各国製品に抱くイメージ」という調査によると、日本製品に抱くイメージのナンバーワンは「高品質」、2位が「定評」で、日本のものづくりに対する信頼性の高さがうかがえる結果となりました。今回は、同調査をもとにアジアの消費者が日本をはじめアメリカ、韓国、中国、タイなどの製品に対して抱いているイメージについて分析してみましょう。

アジア15都市中14都市で日本製品は「高品質」と評価

同調査は、2015年5~8月に、アジアの15都市で各500~800人(合計11,204人)の男女(15~54歳)を対象に実施されました。
アジア15都市平均の日本製品に対する評価は「高品質」(71.3%)、「定評のある」(52.9%)、「カッコイイ/センスがいい」(47.8%)の順となり、「カッコイイ/センスがいい」がトップとなった中国・広州を除く15都市中14都市で、「高品質」が1位でした。日本のものづくりに対する信頼性と評判の高さがうかがえます。
ベトナムホーチミン市での調査結果は、「高品質」(84.1%)、「定評ある」(80.0%)、「安心安全」(70.1%)の順で、こちらもアジア15都市平均と大きく変わらない結果でした。ただ、ベトナムの消費者は日本製品について、デザインよりも品質を評価していることがわかります。
また、日本からどんな製品・サービスを連想するか、という問いのアジア15都市の総合的な回答は「家電/AV製品」(72.7%)、「デジタル製品」(66.3%)、「自家用車」(57.9%)の順となりました。「アニメ/漫画」が1位となった韓国・ソウルを除いて、上位製品に対するイメージへの、都市による大きな違いはありませんでした。
ただ、訪日観光客が増加している香港、台湾・台北、中国の各都市といった中華圏、タイ・バンコク、フィリピン・メトロマニラでは「食」に対する連想も多く見られます。また、上海、広州、マレーシア・クアラルンプールやインドネシア・ジャカルタなどでは、「アニメ/漫画」が3位。
ホーチミン市では、デジタル製品(89.3%)、家電/AV製品(88.5%)、自家用車(72.3%)の順で、ベスト3はほかの都市と大きく変わりませんが、4位に「アニメ/漫画」が入っています。

品質よりカッコよさ、デザインで選ぶなら韓国製品?

ほかの国の製品イメージも見てみましょう。日本と近い評価を受けているのはアメリカ製品で、「高品質な」(51.1%)、「定評のある」(50.3%)、「カッコイイ/センスがいい」(46.5%)、「先端技術のある」(44.6%)の順です。ただし、「高品質」の評価は、日本に比べ20ポイント低い結果となっています。
中国製品は「低価格(64.9%)」「価格に見合う価値がある(25.2%)」「活気や勢いを感じる(24.9%)」「時代を切り拓いていく感じ(21.2%)」という評価。価格面での優位性だけでなく、「活気や勢い」「時代を切り開く」「価格に見合った価値」といった評価が見られるのは、Xiaomi(小米)やOPPOなど中国製のスマートフォンがアジア市場で存在感を出してきているためでしょうか。
また、日本ではあまりなじみのないタイ製品ですが、アジアの消費者からは「低価格」(42.6%)「価格に見合う価値がある」(25.9%)「活気や勢いを感じる」(23.0%)という評価に加えて「明確な個性や特徴のある」(22.3%)「楽しい」(22.1%)という声が上がっているのが特徴的です。
韓国製品は「カッコイイ/センスがいい」(46.0%)「活気や勢いを感じる」(38.4%)「高品質な」(31.1%)「時代を切り拓いていく感じ」(30.8%)という評価です。韓国製品に対しては、品質や信頼性よりもデザイン性の高さが評価されていることがうかがえます。アジア市場で韓国製といえば、K‐POPやドラマのほか、「ファッション製品」「化粧品」スマホをはじめとする「デジタル製品」といった、ビジュアルが重視される製品が浸透している影響かもしれません。

訪日客拡大で日本のイメージは変えられるか

これまでアジアの消費者から見た日本といえば、自動車や家電など、輸入製品によるつながりが主で、どちらかというと受け身的に得られたイメージだったといえます。しかし、アジア各国からの訪日客が急増するなか、実際に日本を訪問して自ら情報や知識を得ていく消費者が増えています。次第に日本に対するイメージも変わっていくかもしれません。

参考:

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