マーケティングを改善する!アトリビューション導入の成功事例

最近、広告の効果を測定する「アトリビューション」という言葉が世をにぎわせているが、先進企業は実際どのようにアトリビューションをマーケティングに活かしているのだろう?

今回はアトリビューションを導入した国内外の事例をもとに、マーケティングの改善方法をみていこう。

【海外】82%売り上げが増加したAccor Hotels

有名なホテルブランドを抱えるヨーロッパ最大のホテルチェーン企業Accor Hotels社は、広告効果測定ツール「Kenshoo Search」を導入することでアトリビューションを行い、売り上げアップにつなげた。

「Kenshoo Search」は、各媒体のCookieに依存せずに、コンバージョンに至る広告接触を計測することができるのが特徴で、コンバージョンに対してまったく何の貢献もなかったキーワードがわかる。すると、無駄なキーワードとその広告予算消化コストが把握でき、より効果的な広告予算の運用が可能となる。

導入が簡易なことから、欧米ではFacebookやExpediaなど多くの広告主が導入している。

同社では、次の3つのステップを踏みながら、改善につなげた。

1.コンバージョンに至るクリックの履歴を捕捉、どのような傾向が存在するのかを分析した。

2.モデリングの分析を行い、自社のサイトに訪問しているユーザーの行動パターン、そしてラストクリックの広告媒体の特徴などを通して、6種類の中から適したモデリングを採用した。

3.そのモデリングを踏まえた自動最適化のアルゴリズムを走らせ、自動入札を行った。

その結果、広告予算消化が36%程度増加したものの、オンラインからの売り上げはそれを上回る82%増加につながった。

【国内】大手メーカー花王の「アドエビス」活用事例

トイレタリー国内首位の大手化学メーカー花王では、ユーザーの動向を深く理解するために、アトリビューションの導入を検討。データ分析の専門知識がない社内の担当者でも最小限のトレーニングで利用できる、広告効果測定ツール「アドエビス」を導入した。

アドエビスを活用することで広告の効果を詳しく計測でき、広告クリック後のユーザーの行動を把握できる。ユーザーはどのようなワードで検索してサイトにたどり着いたのか。どんなワードから入ってくるユーザーがロイヤルユーザーになってくれるのかが予測でき、レポートとしてまとまった形で見ることができる。

事業部側としても、複数のターゲットを設け、各ターゲット別にゴールを設計するように変わったという。広告効果を測定したデータを、コンテンツ制作のスタッフや広告代理店と共有することによって、問題点や成果が出た時の知見の共有がスムーズに行える。また、レポートから商品開発やプロモーションの企画立案に役立つデータをフィードバックできるという使い方もあるようだ。

「アドエビスを活用することで、誰がこの広告に興味があって、誰が私たちのブランドに興味があるのかを把握し、本当に付き合うべきお客さんを理解できるようになっていきたい」と、Web作成部Web技術グループのグループリーダー本間充氏は述べている。

アトリビューションがより身近なものに

アトリビューションは難しいと思われたり、自社で取り組むには大きすぎるテーマだと敬遠される。しかし、インターネット広告の統合管理ツールをつかうことで、詳しい知識がなくても、アトリビューション分析ができるようだ。自社の広告キャンペーン状況を客観的に見直すために、アトリビューションに対応した各種ツールの導入を検討してみる適切な時期ではないだろうか。


参考:

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