マーケティング効果の最適化を!アトリビューション分析の視点をおさらい

広告業界で「アトリビューション」というと広告効果測定のことを指すが、それは紙媒体やテレビへの広告出稿やWeb上でのリスティング広告だけではなく、認知度を高めるためにオンライン/オフラインで行った様々なマーケティング施策なども含まれる。最終的なビジネスの目的(例えば、顧客の商品購入)に至るまでに、どの施策がどれだけの貢献を果たしたのか。それを測定、数値化し、最適化をはかるための取り組みがアトリビューション分析である。いま、このアトリビューション分析への期待が高まっている。

アトリビューション(広告効果測定)について

なぜ今、アトリビューションが必要なのか?

広告効果測定という概念は、昔からあったにも関わらず、なぜ今、アトリビューションがこれほど注目されているのだろう?

一番の要因として、広告が昔と比べて効かなくなったことが挙げられる。画一的な商品に対し、マス広告を大量投下すれば売れていた高度経済成長期からバブル経済崩壊前と比較すると、現代はより「なにを」「だれに」売るかということを考えなくてはモノが売れない時代となった。そこで出てきた「マーケティングの精度を高めるために、施策の効果測定を行って最適化を行う」という考え方が広告業界に広がり、そのための手段としてアトリビューション分析が欠かせない存在となったのだ。

アトリビューション分析を行う本質としては「成約に至るまでの広告接触経路を可視化する」ことにある。それを緻密に測定・分析することで、より効果的なマーケティング施策を立てることができるのだ。

アトリビューションの6つの視点

アトリビューションを測定するために、成果に直接つながったラストクリックの情報だけで評価すると偏りが出てしまう。顧客が最終的に購買を決意した背景には、意識的また無意識的な様々な経験の積み重ねがあるからだ。アトリビューション分析の大きな目的の一つは、成約に至るまでの経路データを参考に、成約に直接つながった媒体のみならず、興味を抱かせるきっかけとなった広告や施策への正しい評価を行うことだ。“縁の下の力持ち”の貢献にも正当な評価を与えることで、限られた予算の配分を最適化することができる。

アトリビューション分析には一般的なフレームワークとして、「いつ」「どこで」「誰に」「どんな内容で」「どのくらいの量を」「どんな効果が」という6つの視点がある。これらの視点から総合的に分析を行うことで、偏りのない総合的な判断ができるのだ。

測定結果をどのように役立てるのか

測定結果をもとに、それぞれの媒体の成約率の貢献度を算出し、予算のリアロケーションをおこない、新しいメディアプランを実行に移していこう。

単純なシミュレーションをおこなうと、同じ予算で成約率が倍になるという結果が出たりする。しかし、同じ広告を何度も見せられると逆にユーザー離れが起こることもあり得る。単に数値化して意思決定をするのではなく、そのような点も考慮しシミュレーションに反映させていかなければならない。

そうすることで、コンバージョンをできるだけ継続的に増加できるオペレーションにつなげていくことが重要なのだ。

21世紀はアトリビューションの時代

アトリビューションという視点の確立とともに、データをもとに広告のコストパフォーマンスを上げるというマーケティングが可能となった。

一昔前の大量生産・大量消費の時代のやり方は通用しなくなり、多くの人に同じメッセージを届けても広告は効かなくなった。アトリビューションを正しく把握し、消費者とのつながり方やマーケティングのプロセスそのものをマーケッターは見直していなかければならない時代なのだ。


参考:

マス広告領域にも深く関わる「アトリビューション」、なぜ今注目されているの?【アトリビューション編:第1回】有園雄一

http://markezine.jp/article/detail/17426

アトリビューション分析のフレームワークを構成する6つの視点とは?【アトリビューション編:第5回】有園雄一

http://markezine.jp/article/detail/17866

解析テクノロジーの進化著しい今日こそ消費者インサイトの見極め力が問われている

http://diamond.jp/articles/-/28513


画像URL:

http://pixabay.com/ja/%E8%8A%B1-%E6%97%85%E8%A1%8C%E3%81%99%E3%82%8B%E3%81%AB%E3%81%AF-%E3%82%BF%E3%83%B3%E3%83%9D%E3%83%9D-%E3%81%B0%E3%81%AD-%E9%80%9A%E3%82%8A-%E6%AD%A9%E8%A1%8C-%E5%A4%AA%E9%99%BD%E3%81%AE%E5%85%89-%E6%89%8B-229491/

hybrid-banner.png