ユーザーをひきつける!リスティング広告で「強い」広告文を作るための10のポイント

リスティング広告のタイトルや広告文を作成しているが、商品のメリットを伝えることやキーワードを入れることを意識するあまり、ありきたりな表現ばかりになってしまう。ユーザーの印象に残らないのではないかと不安を感じる……。そのような時に利用したい、より「強い」表現の広告文を作るためのポイントを紹介する。

その1 ターゲットを絞る!

広告において、ターゲットを明確にすることは基本中の基本であるが、ターゲットを広げすぎるのは逆効果である。もちろん、1つの商品やサービスで複数のターゲットを想定しているケースはあるだろう。しかし、そのような場合でも、1つの広告文は、1つのターゲットに向けて書くことが大切だ。さまざまなターゲットに響くことをめざすと、かえってメッセージがあいまいになり、誰にも届かないものとなってしまう。「みんなにウケる」広告をめざすことは逆効果になるのだ。

広告のメッセージを、届けるべき人にしっかり届くようにするには、その顧客に、自分と関係のある話だと感じてもらえるようなアプローチが必要だ。そのためには、どのような人を対象とした商品やサービスなのかを、明確にする必要がある。できるだけ具体的な、イメージしやすいターゲットを描くようにしよう。また、ターゲットとしている人の年齢や性別を明記する手法も広告ではよく使われる。このようにして、顧客に広告を「他人事」ではなく「自分事」だと思ってもらうことがまず重要になるのだ。

その2 たくさん書いて、削る

いくら良い広告文を書きたいと思っても、最初からターゲットの心にささる言葉は、すぐには見つからない。特に、リスティング広告の限られた文字数の中で言いたいことをコンパクトにまとめながら、魅力的な表現にすることは、じつに大変だ。

そこで実践したいのは、まずは字数を気にせずに、伝えたいことを書き出してみる方法だ。そのあとに、不要な部分を削る作業を行う。言わなくてもわかる部分を見定めて削っていくと、本当に言いたいメッセージだけが残る。形容詞や副詞は特に削りやすいだろう。このようにして、最も言いたいことは何かをしっかり定め、1つの広告では1つのことだけを言うようにする。

ただし、形容詞などの装飾的な表現がユーザー心に直感的に響く場合もあるので、ただ削ればよいというわけでもない。リスティング広告のタイトルや広告文は、特に限られた字数制限の中で表現しなければならないものなので、その手腕が問われるところだ。

その3 会話にする、問いかける

広告をクリックに導くためには、親しみを感じられる広告文を作成することも大切だ。身近で親近感のある表現として、会話や質問のかたちをとったものがある。顧客と同じ消費者目線で会話をしているような表現や、その広告を見ている相手に直接話しかけるような表現は、広告に対する心理的なハードルを下げることに役立つ。

なかでも、質問形式の広告文は、どのような商材であっても比較的利用しやすいスタイルではないだろうか。顧客の困りごとに寄り添うようなかたちで親身に語りかけることで、それを読んだ人は自分のことを言われているように感じるはずだ。

また、答えが「Yes」になるような質問を投げかけることも有効だ。この場合も、顧客の悩みから考えると質問を見つけやすくなるだろう。例えば、「売上アップの秘密を知りたくありませんか?」のように、その商品やサービスによって得られる効果を提示したスタイルが考えられる。

ユーザーに問いかけるべき内容が思いつかないというときには、一度手紙の形式で伝えるべきことを書いてみるのもいいだろう。もちろん、その内容のすべてを広告に使えるわけではないが、訴求すべきメッセージを整理することができる。

その4 韻を踏む、対句を使う

リズムの良い言葉は目に留まりやすく、見た人に記憶にも残りやすい。リズムを生かした表現の代表として、「韻を踏む」ことと「対句を使う」ことが挙げられる。

韻とは、言葉の末尾に同じ音や似た音を繰り返して配置する表現手法のことで、古くは漢詩で使われた技法だ。難しそうな印象があるかもしれないが、語尾が同じ単語を見つけて、それを並べればよい。

また、対句とは、同じ形式で意味が対応する2つの文を並べる表現。反対の意味のものを並べる場合もあるし、同じような内容のものを並列する形式もある。リズミカルであることに加えて、意味を対比させる効果もあるので印象に残る。例えば、ダイエット食品の広告であれば、「いいダイエット、ダメなダイエット」といった表現になる。

テレビCMや街の中で見つけた言葉が、どのようなテクニックを使っているのか意識することも、印象に残る言葉を見つけ出す役に立つだろう。注意していると、このような対句や韻を踏んだ言葉が多いことがわかる。

そのほか、五七調や七五調にすることによっても、言葉にリズムが生まれる。もちろん、いずれの場合も、必要なキーワードをしっかり入れることは忘れてはならない。

その5 具体的に言う

価格をはじめとした具体的な数字を出すと広告の説得力は大きくアップする。数字があると、その商品を購入したあとのメリットが具体的にイメージできるようになる。「◯◯だからこの値段で提供できます」といったように、なぜそのような数値となるのかの理由を同時に示すと、メッセージはさらに伝わりやすくなるはずだ。

商品によって得られる効果についてのデータがあれば、その数字を具体的に示したり、売り上げランキングで上位を獲得している商品なら、その数字を出したりする方法もある。ただし、これらの手法を使用する場合には、リスティング広告のガイドラインや薬事法で定められたルールに従うことが欠かせない。

また、顧客の年齢や住んでいる地域を具体的に提示することも効果がある。これは、商品のターゲットが限定されている商品には、特に有効な手法だ。例えば、「30代女性のための化粧品です」のように、その商品が誰のためのものなのかを明確にすることで、該当する顧客に注目してもらいやすくなる。

その6 ユーモアを取り入れる

ダジャレや名言のパロディなど、ユーモアのある表現は印象に残り、親しみやすい印象になる。とはいっても、面白さを求めるあまり、広告として伝えるべきことが伝わらなくなってしまっては本末転倒だ。

名言のパロディを利用する場合は、誰もが知っているものを選ぶこと、また、本来伝えるべきことをきちんと伝えることを忘れないようにしたい。単に「面白い」だけではなく、そこから商品のイメージが広がるようなものにすることが大切だ。

ユーモアのある表現は、考えてすぐに浮かぶものではない。日ごろからさまざまなものをよく観察して、面白いと感じた言葉や表現を書きとめたり、ふとした時に思いついたアイデアをメモしたりする習慣をつけるといいだろう。

その7 利用者の立場で書く

実際に商品を利用している人の立場で語ったコピーは、具体的な使用感などのイメージがしやすく説得力が増す。その商品やサービスを利用しているユーザーの気持ちになって、その商品を手に入れたことによるメリットや得られたことを、感動の言葉として表現してみよう。実際に利用者のレビューやアンケート結果などがあれば、そのコメントを活用するのも良い方法だ。顧客と同じ視点からのメッセージを伝えることで、商品のメリットを一方的に伝えられた場合に比べて、共感しやすいものとなる。

また、利用者ではなく、商品そのものを主人公にしてしまう手法もある。商品を擬人化して、メリットや特徴を一人称で語らせるのだ。親しみやすさが増し、第三者によるメッセージよりも感情移入しやすくなる効果が期待できる。

その8 ネガティブアプローチは慎重に

ネガティブアプローチとは、「その商品やサービスを利用しないことによるデメリット」を強調する広告手法のこと。その商品を買わないことで大きな不利益をこうむることを暗示して、悲観的な未来を予測するメッセージを伝えることで購入をうながす。具体的には、現在その商品やサービスを利用していないユーザーに向けて、「本当にそれで大丈夫ですか?」と問いかけるものなどが挙げられる。

また、第三者の意見というかたちで、ネガティブな事実を伝える手法もある。消臭用品の必要性を伝えるために、「パパの足、クサい!」と、見込み客である男性の娘の声のかたちをとれば、それを読んだ男性は自分も実際に言われる可能性があるとドキッとするのではないだろうか。

ただし、ネガティブアプローチは、最終的に顧客の抱える問題が解決できるというポジティブな結論に達していなければならない。インパクトのある表現を求めるあまり、やみくもに不安をあおるような広告にならないように注意が必要だ。

その9 思いがけない表現を使ってみる

あえて飛躍した表現を使ってユーザーをひきつける方法もある。一般常識とはあえて逆のことを言う「逆説」は、読んだ人に理由を知りたいと思わせる効果がある。もちろん、その逆説表現の根拠となる説明をランディングページなどにきちんと入れることは欠かせない。

また、異質な言葉をかけ合わせて新しい言葉を作ったり、言葉を縮めて新しい単語を作ったりすることも、顧客の興味を引く効果が期待できる。

ただし、これらの手法を使う場合には、表現のユニークさを求めるあまり、意味が伝わりづらくならないように配慮も必要だ。

その10 書いたら音読してみる

広告文を書いたら、声に出して読んでみよう。音読することで、語感の良さやリズムなどを確認できる。実際の広告は文字情報として配信されるものだが、音読して読みづらいものは、文字情報としても頭に入りづらい場合が多い。反対に、テンポ良く音読できる広告文は、文字として表示された場合にもすんなり読めるのだ。

そのほかの確認方法として、時間をおいてから読み返してみることも有効だ。書いた直後は「いい広告文ができた!」と思っていても、一晩たってみると足りない部分が見えてくることも多い。また、可能であれば、いろいろな年齢や立場の人に見てもらい、意見を聞くこともいいだろう。書いたものをすぐに使うのではなく、いったん距離をおいて見直すことで改善点が見つかり、より良い広告文となる。

まずはたくさん書いてみる!

良い広告文を作るためには、まずはたくさんの候補を書き出してみることが重要になる。少ない本数しか書かずに「ベストな広告文」を出すのは至難の業だ。はじめから良いものを書こうと気負って考えるのではなく、まずはともかくたくさん書き出してみて、そこから取捨選択してみるとよいだろう。

この時に大切なのは、書いている間は自分の書いたものを否定しないことだ。書いている途中で「これではダメかも」「この表現は顧客に受け入れられない」などと否定すると、アイデアが出なくなってしまう。すべてのアイデアを否定せずに書きだしたあとに、しっかり精査することで、顧客の心に届く広告文を作ることができるはずだ。

 


参考:

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